ניהול הוא תהליך של ביצוע תהליכים בצורה מסודרת ויעילה. ניהול שיווק, כמו כל תחומי הניהול האחרים הוא פונקציה של תכנון, ארגון, הכוונה, תיאום ובקרה. מטרתו היא לכוון לאפקטיביות של פעולות השיווק, כלומר, להגדיל את ההשפעה של העסק על קהל היעד ולהניע אותו לפעולה הסופית של רכישה.
שיווק הוא אחד האתגרים הגדולים ביותר העומדים בפני בעלי עסקים. איך מייצרים ביקוש למוצרים או לשירותים? איך שומרים שהעסק יהיה תמיד במודעות של לקוחות ומתעניינים פוטנציאליים? איך דואגים שיכנסו כל הזמן לידים חדשים? כל זאת תוך טיפול שוטף של ניהול העסק ופיתוחו?
ההצעות המפורטות במאמר זה יעזרו לכם לנהל את השיווק באפקטיביות ובמקצועיות.
1. קביעת המטרות העסקיות והיעדים השיווקיים
תכנית השיווק, בראש ובראשונה, באה לשרת את המטרות העסקיות שלכם והיא נגזרת מהאסטרטגיה העסקית והשיווקית.
את המטרות העסקיות קובעים רק לאחר מחקר שבו אתם מגדירים:
- מיהו קהל היעד
- מה הצורך של קהל היעד בהתאם לעיסוקכם
- מהי הצעת הערך לקהל היעד – מהו סל השירותים או המוצרים שיענו בדיוק על הצורך של קהל היעד.
לאחר מכן הגדירו מטרות ויעדים מדידים. ז"א כאלה שתוכלו להגדיר במספר כמותי. דוגמאות ליעדים מדידים:
- להגדיל את ההכנסות ב20%
- לגייס משקיע לעסק, שישקיע 100,000 ₪
- לגייס 20 לקוחות חדשים
חשוב שהיעדים יהיו ראליים וברי השגה ולא יעדים מופרחים.
2. פיתוח תכנית השיווק
כשעושים שיווק ללא תכנית מקבלים תוצאות לא עקביות. באותה מידה גם לא תדעו איזו פעולה הניבה לכם את התוצאה האפקטיבית ביותר. לכן, השקיעו מחשבה בתכנון אילו ערוצי שיווק מתאימים לעסק שלכם ומהו התקציב השנתי להשקעה בשיווק.
לאחר שיהיו בידיכם המטרות והיעדים (מהסעיף הקודם) והכלים השיווקיים בהם תרצו להשתמש הכינו תכנית שיווק שנתית שבה תת-תכנית לכל חודש. התכנית היא מפת הדרכים שלכם לניהול השיווק.
דוגמה לפעולות שיווק:
- להגדיל את כמות העוקבים בדף העיסקי ב-1000
- לפרסם סרטון וידאו אחד בכל חודש ולהעלות לערוץ יוטיוב
- להפיץ ניוזלטר חודשי
- לכתוב 3 מאמרי תוכן בכל חודש
- קידום ממומן בגוגל בתקציב של 1000 ₪ לחודש
3. פרסונליזציה בשיווק
היום כבר לא עובדת השיטה שפעולות שיווק זהות מתאימות לכל הלקוחות. היום השיווק צריך להכיל פניה אישית והתאמה לסוג הלקוח. כדי להבין מה מאפיין את הלקוחות, התחילו באיסוף נתוני לקוחות, כגון באיזה סכום רכשו מהעסק שלכם לאורך פרק זמן מסוים, התנהגות רכישה בעבר ופרטים אישיים, אילו מוצרים או שירותים רכשו מכם. כך תוכלו לנתח את הידע לגבי מה הלקוחות עושים, רוצים וזקוקים. זה יותר פשוט כשמשתמשים במערכת ניהול קשרי לקוחות (CRM). במקרה שאתם לא משתמשים במערכת כזו תוכלו לאסוף את הנתונים בקובץ אקסל או במערכת דיוור אלקטרוני. אם אתם מעוניינים ללמוד על ניוזלטר שיווקי כנסו לקישור לקריאת המאמר.
4. בניית מערכות יחסים
מעבר לפרסונליזציה הלקוחות רוצים להרגיש את הקשר עם העסקים מהם הם רוכשים. כדי לבנות מערכות יחסים אלה, השיווק שלך חייב להגיע ללקוחות הפוטנציאליים בכל נקודות הממשק האפשריות בדרך לרכישה.
אתם צריכים להבין את "מסע הלקוח" כדי להיות בכל נקודה במסע שלו. זה מתחיל בלהיות בתודעת הלקוח עם פוסטים ברשתות החברתיות, שליחת ניוזלטר שמספק תוכן בעל ערך מקצועי, אתר אינטרנט שיש בו את כל השירותים והמוצרים שלכם ומידע מלא על העסק. כלומר, תפתחו תמהיל שיווקי המשלב מסרים שיווקיים הם בדיגיטל והן בנקודות ממשק פיזיות (חנויות, עמדות מכירה) כדי להבטיח שהעסק שלכם יהיה תמיד בתודעת הלקוח.
5. מדידה
אתם אף פעם לא תוכלו לדעת אם פעולות השיווק שלכם עובדות אם לא תבצעו מדידה. לכן, כדי לדעת אם השיווק עובד, עליכם למדוד את התוצאות.
מה אתם יכולים למדוד:
- פייסבוק ואינסטגרם – לפייסבוק ואינסטגרם יש את כלי ה- Insight, שמאפשר לכם למדוד את כמות הלייקים, המעורבות בדף ובפוסטים, מה מאפיין את הקהל מבחינת מין, גיל, שעות פעילות בדף ועוד.
- אתר האינרטנט – מדידת פעילות האתר נעשית בעזרת גוגל אנליטיקס. מתחברים בעזרת חשבון הגוגל. האנליטיקס נותן מידע מדויק על הדפים הנצפים ביותר, כמה זמן הלקוחות שהו בדפים או באתר בכלל, ועוד נתונים דמוגרפיים על המבקרים באתר.
- ניוזלטר – כל מערכת דיוור מספקת דוחות למדידת אחוז פתיחת הניוזלטרים שהפצתם ומי הלקוחות שפתחו, על אילו קישורים לחצו, כמה לחצו על כל קישור.
ברגע שתאספו את כל המידע תוכלו לנתח אילו שיטות שיווק מניבות את ההחזר על ההשקעה הטוב ביותר. המידע הזה חשוב כי בכל פרק זמן קצוב (למשל כל רבעון), תוכלו לכוונן את תוכנית השיווק שלכם, לשנות פעולות מסוימות כדי להצליח יותר בשיווק.
6. הקשיבו ללקוחות שלכם
כשאתם מנהלים מערכות יחסים עם הלקוחות, הם מרגישים בנוח לפנות אליכם עם משוב אמיתי ואף לתת רעיונות נוספים לשיפור המוצר ו/או השירות. רצוי לערוך סקרים תקופתיים ולשאול את הלקוחות מה הם חושבים על המוצר/שירות. הקפידו לבנות סקר שמכיל שאלות כמותיות ושאלות פתוחות.
7. הפעילו מנגנון בקרה
אחרי איסוף הנתונים מהמערכות שהזכרתי בסעיף המדידה וסקרי הלקוחות מגיע השלב שבו אתם עושים חשיבה עמוקה ובוחנים את ההשפעה של כל מוצר/שירות ביחס לפעולות השיווק שביצעתם.
מנגנון הבקרה צריך להוביל אתכם לקבלת החלטות לגבי תכנית השיווק לשנה העוקבת. האם ליישם שינוי בפעולות השיווק או להמשיך עם אותן פעולות. על הדרך בחנו ערוצי שיווק חדשים שהפכו לטרנדיים שכדאי להשקיע בהם.
חמשת השלבים שתיארתי משלימים את תהליך ניהול השיווק. העולם הפך למקום קטן בזכות האינטרנט, כך שתהליך ניהול השיווק הפך לפשוט יותר. ניתן לקבל משוב באופן מקוון באמצעות שאלות פשוטות, ניתן לשנות את אסטרטגיית השיווק על ידי שמירה על מותג מקוון וניתן לבצע מחקר שוק באמצעות הרשתות החברתיות.